Traue niemals Tante Herta

“Wie konnte ich es nur so weit kom­men lassen?” Diese Frage habe ich schon öfter gehört. Vielleicht sogar aus dem eigenen Mund, wenn sich die Ergebnisse der Weihnachts- und Syl­vester-Völlerei auf der Waage ab­zeichnen.

Ja, wie konnten wir es nur sei weit kommen lassen? Alles ist das Ergeb­nis unserer vergangenen Entschei­dungen. Natürlich können wir nicht immer beeinflussen, was alles pas­siert, aber wir haben es doch in der Hand, wie wir damit umgehen.

Wenn Tante Herta einen fetten Gänsebraten auf den Tisch stellt. Dann hatten wir das vorher nicht unter Kontrolle. Allerdings zwingt uns niemand zu der Keule noch die dazu passende Gänseschmalzsoße in Großverbrauchermengen zu inhalieren. 😯

Auch Tante Herta weiß, dass Gesundheit einen höheren Stellenwert hat als der Umstand, einen Liter Soße nach den Festtagen wegkippen zu müssen.

Grundlagen unserer Entscheidung

Wie entscheiden wir also? Grundsätzlich müssen bei einer Entschei­dung zwei Dinge zusammenkommen: Bedarf und Sicherheit.

Bedarf

Bedarf ist das, was wir für die Situation und unsere Zukunft brauchen. Wenn wir im Frühjahr Brennstoff für den nächsten Winter kaufen, hat das wenig mit der Situation zu tun. Stattdessen arbeiten wir auf das Ziel hin, es ein Dreivierteljahr später warm zu haben. Wenn wir dagegen mit laufender Nase die Apotheke stürmen, dann brauchen wir in der Situation ein Päckchen Taschentücher.

Faktisch

In beiden Fällen decken wir einen faktischen Bedarf. Ohne Heizöl läuft die Heizung nicht und Taschentücher erfüllen ihren Zweck besser als z.B. Toilettenpapier.

Eingebildet

Allerdings geben wir uns selten mit dem faktischen Bedarf zufrieden. Taschentücher gibt es z.B. auch mit ätherischen Ölen. Ihr Nutzen ist zweifelhaft. Trotzdem gibt es inzwischen viele Verbraucher, die nichts anderes mehr kaufen wollen. Das ist unser eingebildeter Bedarf.

Aus der Kognitionsforschung wissen wir, dass es keine Realität gibt. Stattdessen nimmt jeder seine eigene Realität wahr. Denn jedes Gehirn ist anders ausgeprägt. Wir halten unterschiedliche Informati­onen für wichtig und verarbeiten sie auch unterschiedlich.

Unser faktischer Bedarf ist eine unabänderlicher Größe. Dafür ist unser eingebildeter Bedarf eine unendlich dehnbare Angelegenheit. Wenn wir im Laden stehen und uns z.B. ein neues Handy vorführen lassen, kann uns das schnell bewusst werden.

Faktisch soll das Gerät heute unsere Kommunikation erledigen. Telefonieren reicht nicht mehr. Neben SMS sollte es daher auch E-Mails empfangen und versenden. So weit so gut. Allerdings sind das heute fast Nebenfunktionen angesichts hunderttausender von Apps und Spielen, mit denen sich der Manager von heute sein Leben verbessern möchte.

Was passiert nach dem Kauf? Das ist die wirklich kritische Frage. Der Handyverkäufer hat uns erklärt, wie wichtig es ist, dass wir in unserem Smartphone mit Vögeln auf Schweine schießen können. Tun wir es tatsächlich? Nutzen wir die Biorhythmusfunktion und den Geburtstags­geschenke-Service?

Wenn ja, gehören wir den zu den glücklichen wenigen, die tatsächlich ihrem eingebildeten Bedarf treu bleiben. In der Regel bleiben viele Funktionen, die Grundlage unsere Entscheidung ungenutzt.

Dieses Erfahrung machen wir nicht erst seit es Smartphones gibt. Fast jeder von uns hat Kleidungsstücke im Schrank hängen, die er nie trägt. Und in unserem Regal verstauben Gegenstände, die wir nie genutzt haben. Vor Jahren habe ich einmal in Südafrika einen Avocado-Schneider gekauft. Er lag jahrelang in einer Schublade, ohne dass ich ihn je benutzt hätte. Seitdem sagen meine Frau und ich nur noch “Avocado-Schneider” und meinen damit Dinge, die die Welt nicht braucht. Einbildung nimmt oft erschreckend reale Züge an.

Verkäufer sind darin geschult, unsere Einbildung zu füttern, bis sie dick und fett ist. Denn je mehr wir wollen, desto mehr müssen wir auch bezahlen. Vom faktischen Bedarf könnte keine Marktwirtschaft leben.

Was ist der faktische Bedarf eines S-Klasse Mercedes-Fahrers? Der gleiche wie der des Fiat Punto Fahrers. 😉

Sicherheit

Andere Personen bestimmen, wie sicher wir uns mit unserer Ent­scheidung fühlen. Je unsicherer wir uns fühlen, desto weniger ent­scheiden wir.

Besonders klar ist das beim Thema Geld. Geht es nur um wenige Euro oder gar um einen Cent-Betrag, fällt die Entscheidung ohne viel Federlesen. Werden die Beträge größer, denken wir auch länger nach. Denn wir fühlen uns weniger sicher, weil die Wiederholung der Entscheidung uns noch einmal den gleichen Betrag kostet. Bei Autos oder gar einem Haus müssten wir unseren Fehlkauf möglicherweise mit Verlust erst wieder verkaufen.

Anbieter weltweit sind schon vor langer Zeit auf eine Idee gekommen, wie sie Sicherheit schaffen. Marken schaffen beim Kunden Vertrauen. Produkte einer Marke können nicht schlecht sein.

Trotzdem bleibt der Dreh- und Angelpunkt der Verkäufer. Er ist der Fachmann. Er kennt sich aus. Wenn wir ihm vertrauen, schafft das Sicherheit. Was passiert, wenn wir ihm nicht trauen? Das steigert die Unsicherheit so sehr, dass wir bei ihm niemals kaufen werden. Denn neben der Kompetenz gibt es natürlich auch die Gefahr, übers Ohr gehauen zu werden. Vielleicht bietet er uns ja geklaute Ware an?

Da kann dann auch eine Marke nicht mehr viel ausrichten.

Vertrauen wir dem Verkäufer, kann er einiges an unserem eingebil­deten Bedarf drehen. Das macht unser Vertrauen so gefährlich.

Hertas Verführungskünste

“Glaub mir mein Junge, das Gänseschmalz ist sehr gesund. Damit wirst Du hundert Jahre alt! Und Du weißt doch, wenn wir erst einmal angefangen haben, ist niemals genug Soße da!”

Zu viel Vertrauen kann ernsthaft Konsequenzen haben. Was also sagen wir Tante Herta? Glauben wir ihr einstweilen um des lieben Friedens willen (situativ) oder handeln wir vorausschauend (zielorientiert)?